當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
曲美，一次成功的市場(chǎng)啟動(dòng)
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
-
趙志綱、敬銘、彭濤
2000年7月20～23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團(tuán)新研制成功的國(guó)家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會(huì)在重慶隆重召開，來(lái)自全國(guó)20多個(gè)省市的120多個(gè)商家紛紛前來(lái)投標(biāo)，與會(huì)新聞媒體達(dá)50多家。經(jīng)過(guò)為期3天的以保證金與銷售回款作為競(jìng)標(biāo)依據(jù)的拍賣角逐中，太極集團(tuán)在全國(guó)劃定的39個(gè)區(qū)域標(biāo)的全部被奪走。41個(gè)商家獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)（其中上海地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)由兩家單位聯(lián)合奪得）。北京某經(jīng)銷商以200萬(wàn)元保證金，2000年８～12月份銷售回款1600萬(wàn)元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。據(jù)會(huì)后統(tǒng)計(jì)，獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的41個(gè)經(jīng)銷商共預(yù)交保證金3800萬(wàn),并保證從2000年８月份到2000年年底銷售回款兩個(gè)億。
至此，太極集團(tuán)通過(guò)對(duì)“曲美”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了如下實(shí)效：
�。�.當(dāng)場(chǎng)得到了3800萬(wàn)的現(xiàn)金保證金，“曲美”產(chǎn)品的推廣費(fèi)用得到了保證和堅(jiān)實(shí)的資金支撐；
�。�.使“曲美”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由廠家單獨(dú)承擔(dān)轉(zhuǎn)變成了廠商共擔(dān)，轉(zhuǎn)嫁的部分風(fēng)險(xiǎn)迫使經(jīng)銷商積極主動(dòng)迅速開拓市場(chǎng)，雙方合力以期達(dá)到廠、商“雙贏”的局面；
�。�.“曲美”在保健類減肥藥品中的市場(chǎng)地位得到經(jīng)銷商的充分認(rèn)可并看好前景。
大會(huì)圓滿落幕，太極集團(tuán)豐收得缽滿盆滿，可以說(shuō)，此次拍賣會(huì)取得了前所未有的成功，是“曲美”進(jìn)入市場(chǎng)的成功的開端，為以后全面推廣墊定了基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，商人的頭腦已日趨冷靜而理智，投資更加謹(jǐn)慎，是什么原因促成“曲美”招商會(huì)的火爆場(chǎng)面和巨額標(biāo)的的踴躍競(jìng)投的成功招標(biāo)呢？這與太極集團(tuán)捕捉機(jī)會(huì)、善于造勢(shì)、精心準(zhǔn)備、成功公關(guān)密不可分：
第一、抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。許久以來(lái)，減肥正日漸成為許多中國(guó)人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分，肥胖已成為人們逃避的目標(biāo)。為了減肥，人們節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、吃各種各樣的減肥藥、用各種各樣的減肥器械，為了減肥人們絞盡腦汁、花樣百出，盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來(lái)越多。雖然市場(chǎng)上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒(méi)有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有15%的人口體重超標(biāo)，假如體重超標(biāo)的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國(guó)愿意減肥的總?cè)丝谠?000～8000萬(wàn)之間，由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平，通過(guò)有效方法改變肥胖人口的消費(fèi)偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費(fèi)用是很可行的，由此，可以估計(jì)我國(guó)的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額至少是200億／年，而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要加大。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良好的減肥藥品肯定具有廣闊的市場(chǎng)潛力。
第二、產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格定位好�！扒馈笔敲绹�(guó)FDA（美國(guó)食品和藥品管理局）30年來(lái)批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一，是首獲中國(guó)SDA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的減肥藥，是嚴(yán)格按照GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行臨床試驗(yàn)的減肥藥，符合WHO（世界衛(wèi)生組織）提出的理想減肥標(biāo)準(zhǔn)。它有顯著的特點(diǎn)：1.靶向減肥—主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2.反彈率低；3.減肥后皮膚不松弛；4.無(wú)飲食限制要求；5.每日僅用一粒；6.既減體重；又維持體重的減輕；7.既減皮下脂肪，又減少內(nèi)臟周圍脂肪。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對(duì)“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權(quán)威性和可靠性如同給未來(lái)的消費(fèi)者打了一針強(qiáng)心劑。
在定價(jià)策略上，太極集團(tuán)將“曲美”零售價(jià)定在日服用金額不到10元的價(jià)位，一個(gè)療程60天，合計(jì)費(fèi)用為580元。低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價(jià)位。有著先前的市場(chǎng)初級(jí)消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者很容易接受“曲美”的價(jià)格，這種定價(jià)策略的好處不言而喻。
在這種良好市場(chǎng)大環(huán)境下，太極集團(tuán)投巨資適時(shí)推出了“曲美”這一功效良好且價(jià)位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。
第三、大膽采用利益風(fēng)險(xiǎn)合一的藥品代理制。在國(guó)外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營(yíng)銷方式。該方式一方面可以降低交易成本、控制市場(chǎng)；另一方面改變了過(guò)去醫(yī)藥企業(yè)一方開拓市場(chǎng)的局面，迫使經(jīng)銷商主動(dòng)與醫(yī)藥企業(yè)共同開拓市場(chǎng)，真誠(chéng)合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而達(dá)到醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商“雙贏”的局面。國(guó)內(nèi)的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個(gè)成功的典范：年銷售額達(dá)到１億多元。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制與國(guó)際接軌，代理制將是我國(guó)藥品銷售體制改革的必然趨勢(shì)。所以，有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的商業(yè)企業(yè)也在積極尋求有市場(chǎng)潛力的品種進(jìn)行代理。太極集團(tuán)這一步棋既準(zhǔn)且先人一招。
在代理制的實(shí)際操作中，由于廠商互相約束，對(duì)損害商業(yè)企業(yè)利益的區(qū)域性串貨行為的管理有了切實(shí)可行的操作平臺(tái)。太極集團(tuán)可以利用掌握的保證金對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行有效掌控，從而保護(hù)自己和經(jīng)銷商的整體利益。
太極集團(tuán)在90年代的高速發(fā)展中已成功樹立起了自己的品牌形象和品牌力，并與全國(guó)各地的商業(yè)單位建立了良好合作伙伴關(guān)系。這次，利用自己的信譽(yù)作保證，適時(shí)的用代表發(fā)展方向的“區(qū)域經(jīng)銷權(quán)”方式成功啟動(dòng)“曲美”市場(chǎng)。
不僅獨(dú)到，而且新穎的渠道策略，為經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)樹立了信心，成為此次拍賣會(huì)成功的重要因素。
第四、精心策劃的營(yíng)銷方案是這次拍賣會(huì)成功的保證。
1.炎熱的夏天人們會(huì)食欲不振，對(duì)“曲美”的療效會(huì)有所幫助。8月份是太極集團(tuán)的骨干品種銷售處于相對(duì)淡季，是時(shí)組織其骨干銷售隊(duì)伍在火熱的8月掀起“黃色風(fēng)暴行動(dòng)”，在人力上保證了“曲美”的全面市場(chǎng)推廣。
2.鹽酸西布曲明膠囊之所以命名為“曲美”，是經(jīng)國(guó)內(nèi)名家從100多個(gè)初稿中精心篩選出來(lái)的，曲線美是每個(gè)肥胖者的夢(mèng)想，“曲美”命名鮮明直接地向肥胖者傳達(dá)“曲美”良好的作用和療效，也即達(dá)到曲線美的意思，讓人一看見“曲美”就聯(lián)想到人體的曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈(zèng)送的手提紙袋也是黃色的，在火熱的夏天，黃色會(huì)讓人聯(lián)想到炎熱的夏天食欲不振，黃色增強(qiáng)了減肥欲望。推廣活動(dòng)在全國(guó)刮起一股黃色風(fēng)暴，其訴求點(diǎn)是：讓肥胖人在中國(guó)絕跡，在世界絕跡，讓每一個(gè)人邁著輕松的步伐走向21世紀(jì)。
3．2000年８月１日，太極集團(tuán)投入200多萬(wàn)元同時(shí)在全國(guó)41個(gè)銷售區(qū)域與經(jīng)銷商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會(huì)，通過(guò)大型商業(yè)推廣會(huì)迅速將產(chǎn)品銷售到二級(jí)批發(fā)商，進(jìn)而將“曲美”在各個(gè)藥店全面鋪貨上市。
4．2000年8月11至8月20日，太極集團(tuán)在全國(guó)開展“曲美全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，在全國(guó)50個(gè)大城市的大型藥店組織醫(yī)生對(duì)愿意減肥的肥胖者進(jìn)行全面身體檢查，對(duì)可以服用“曲美”進(jìn)行減肥的肥胖者贈(zèng)送一個(gè)療程膠囊（2盒，價(jià)值580元）。
忠實(shí)顧客是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)方向。在美國(guó)，超市的一名忠實(shí)顧客對(duì)超市的價(jià)值是3500元，一名忠實(shí)的顧客給超市帶來(lái)的不僅僅是購(gòu)買的利潤(rùn)，他可以通過(guò)非正式群體對(duì)超市的形象進(jìn)行口碑宣傳。同樣，太極集團(tuán)將為接受贈(zèng)送的肥胖者建立詳細(xì)檔案，他們將自動(dòng)成為“曲美減肥俱樂(lè)部”的會(huì)員，集團(tuán)將通過(guò)“曲美減肥俱樂(lè)部”的各項(xiàng)活動(dòng)將會(huì)員培養(yǎng)成“曲美”的忠實(shí)顧客。
“15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”是在終端鋪貨率暫時(shí)達(dá)不到相應(yīng)要求時(shí)保證顧客能及時(shí)接觸到產(chǎn)品的一個(gè)積極方式。通過(guò)免費(fèi)試用減肥藥突出太極集團(tuán)“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標(biāo)訴求點(diǎn)。這一連串的促銷活動(dòng)相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷商的終端拉力合成一股強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
5．在宣傳中，太極集團(tuán)把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立。將廣告訴求點(diǎn)放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。
太極集團(tuán)于2000年８～９月以中央臺(tái)新聞聯(lián)播招標(biāo)廣告對(duì)全國(guó)進(jìn)行全面覆蓋，以11個(gè)衛(wèi)視臺(tái)高頻次15秒廣告進(jìn)行交叉覆蓋，以4個(gè)特大型城市強(qiáng)化重點(diǎn)城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道和廣告發(fā)布，同時(shí)還以專業(yè)性較強(qiáng)的《中醫(yī)藥事業(yè)報(bào)》、《家庭保健周刊》強(qiáng)化對(duì)醫(yī)院宣傳。
從廣告的角度來(lái)看，太極集團(tuán)軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。
6．在大規(guī)模組合宣傳的同時(shí)，太極集團(tuán)沒(méi)有忘記“曲美”的處方市場(chǎng)，沒(méi)有忘記對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步研究。集團(tuán)充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，決定投入巨額科研費(fèi)用在全國(guó)500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對(duì)“曲美”的療效、毒副作用進(jìn)行深入研究。將“曲美”與學(xué)術(shù)界建立密切的合作關(guān)系，以保證“曲美”學(xué)術(shù)上的領(lǐng)先地位。
以上6個(gè)方面的營(yíng)銷組合從不同層面增強(qiáng)了各個(gè)經(jīng)銷商的信心，再加上對(duì)拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精心策劃和成功操縱，太極集團(tuán)的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的拍賣會(huì)水到渠成地取得了最大程度的成功。
雖然“曲美”的啟動(dòng)獲得了成功，但要達(dá)到太極集團(tuán)確定的年銷售額５億元的目標(biāo)還有許多工作要做。太極集團(tuán)已確定在今明兩年投入2億元的廣告費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)還很大。
筆者認(rèn)為，短時(shí)期內(nèi)，“曲美”如產(chǎn)生“熱銷效應(yīng)”，太極集團(tuán)應(yīng)當(dāng)持續(xù)密切關(guān)注并制定措施設(shè)法保持長(zhǎng)期銷售旺勢(shì)。無(wú)論如何成就一個(gè)品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護(hù)理。