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曲美，一次成功的市場啟動
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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趙志綱、敬銘、彭濤
2000年7月20～23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團新研制成功的國家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會在重慶隆重召開，來自全國20多個省市的120多個商家紛紛前來投標(biāo)，與會新聞媒體達(dá)50多家。經(jīng)過為期3天的以保證金與銷售回款作為競標(biāo)依據(jù)的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區(qū)域標(biāo)的全部被奪走。41個商家獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)（其中上海地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)由兩家單位聯(lián)合奪得）。北京某經(jīng)銷商以200萬元保證金，2000年８～12月份銷售回款1600萬元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)。據(jù)會后統(tǒng)計，獲得2000年８～12月份“曲美”的區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)的41個經(jīng)銷商共預(yù)交保證金3800萬,并保證從2000年８月份到2000年年底銷售回款兩個億。
至此，太極集團通過對“曲美”區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了如下實效：
�。�.當(dāng)場得到了3800萬的現(xiàn)金保證金，“曲美”產(chǎn)品的推廣費用得到了保證和堅實的資金支撐；
２.使“曲美”的市場風(fēng)險由廠家單獨承擔(dān)轉(zhuǎn)變成了廠商共擔(dān)，轉(zhuǎn)嫁的部分風(fēng)險迫使經(jīng)銷商積極主動迅速開拓市場，雙方合力以期達(dá)到廠、商“雙贏”的局面；
�。�.“曲美”在保健類減肥藥品中的市場地位得到經(jīng)銷商的充分認(rèn)可并看好前景。
大會圓滿落幕，太極集團豐收得缽滿盆滿，可以說，此次拍賣會取得了前所未有的成功，是“曲美”進(jìn)入市場的成功的開端，為以后全面推廣墊定了基礎(chǔ)。
在市場經(jīng)濟的今天，商人的頭腦已日趨冷靜而理智，投資更加謹(jǐn)慎，是什么原因促成“曲美”招商會的火爆場面和巨額標(biāo)的的踴躍競投的成功招標(biāo)呢？這與太極集團捕捉機會、善于造勢、精心準(zhǔn)備、成功公關(guān)密不可分：
第一、抓住了市場機會。許久以來，減肥正日漸成為許多中國人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營養(yǎng)價值成分，肥胖已成為人們逃避的目標(biāo)。為了減肥，人們節(jié)食、運動、吃各種各樣的減肥藥、用各種各樣的減肥器械，為了減肥人們絞盡腦汁、花樣百出，盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來越多。雖然市場上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國目前有15%的人口體重超標(biāo)，假如體重超標(biāo)的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國愿意減肥的總?cè)丝谠?000～8000萬之間，由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平，通過有效方法改變肥胖人口的消費偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費用是很可行的，由此，可以估計我國的減肥產(chǎn)品市場份額至少是200億／年，而且隨著我國經(jīng)濟發(fā)展還要加大。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良好的減肥藥品肯定具有廣闊的市場潛力。
第二、產(chǎn)品品質(zhì)高，價格定位好�！扒馈笔敲绹鳩DA（美國食品和藥品管理局）30年來批準(zhǔn)的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的減肥藥，是嚴(yán)格按照GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行臨床試驗的減肥藥，符合WHO（世界衛(wèi)生組織）提出的理想減肥標(biāo)準(zhǔn)。它有顯著的特點：1.靶向減肥—主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2.反彈率低；3.減肥后皮膚不松弛；4.無飲食限制要求；5.每日僅用一粒；6.既減體重；又維持體重的減輕；7.既減皮下脂肪，又減少內(nèi)臟周圍脂肪。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權(quán)威性和可靠性如同給未來的消費者打了一針強心劑。
在定價策略上，太極集團將“曲美”零售價定在日服用金額不到10元的價位，一個療程60天，合計費用為580元。低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價位。有著先前的市場初級消費基礎(chǔ)，消費者很容易接受“曲美”的價格，這種定價策略的好處不言而喻。
在這種良好市場大環(huán)境下，太極集團投巨資適時推出了“曲美”這一功效良好且價位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。
第三、大膽采用利益風(fēng)險合一的藥品代理制。在國外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營銷方式。該方式一方面可以降低交易成本、控制市場；另一方面改變了過去醫(yī)藥企業(yè)一方開拓市場的局面，迫使經(jīng)銷商主動與醫(yī)藥企業(yè)共同開拓市場，真誠合作、風(fēng)險共擔(dān)，從而達(dá)到醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商“雙贏”的局面。國內(nèi)的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個成功的典范：年銷售額達(dá)到１億多元。隨著我國經(jīng)濟體制與國際接軌，代理制將是我國藥品銷售體制改革的必然趨勢。所以，有長遠(yuǎn)規(guī)劃的商業(yè)企業(yè)也在積極尋求有市場潛力的品種進(jìn)行代理。太極集團這一步棋既準(zhǔn)且先人一招。
在代理制的實際操作中，由于廠商互相約束，對損害商業(yè)企業(yè)利益的區(qū)域性串貨行為的管理有了切實可行的操作平臺。太極集團可以利用掌握的保證金對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行有效掌控，從而保護自己和經(jīng)銷商的整體利益。
太極集團在90年代的高速發(fā)展中已成功樹立起了自己的品牌形象和品牌力，并與全國各地的商業(yè)單位建立了良好合作伙伴關(guān)系。這次，利用自己的信譽作保證，適時的用代表發(fā)展方向的“區(qū)域經(jīng)銷權(quán)”方式成功啟動“曲美”市場。
不僅獨到，而且新穎的渠道策略，為經(jīng)銷商競標(biāo)樹立了信心，成為此次拍賣會成功的重要因素。
第四、精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。
1.炎熱的夏天人們會食欲不振，對“曲美”的療效會有所幫助。8月份是太極集團的骨干品種銷售處于相對淡季，是時組織其骨干銷售隊伍在火熱的8月掀起“黃色風(fēng)暴行動”，在人力上保證了“曲美”的全面市場推廣。
2.鹽酸西布曲明膠囊之所以命名為“曲美”，是經(jīng)國內(nèi)名家從100多個初稿中精心篩選出來的，曲線美是每個肥胖者的夢想，“曲美”命名鮮明直接地向肥胖者傳達(dá)“曲美”良好的作用和療效，也即達(dá)到曲線美的意思，讓人一看見“曲美”就聯(lián)想到人體的曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈送的手提紙袋也是黃色的，在火熱的夏天，黃色會讓人聯(lián)想到炎熱的夏天食欲不振，黃色增強了減肥欲望。推廣活動在全國刮起一股黃色風(fēng)暴，其訴求點是：讓肥胖人在中國絕跡，在世界絕跡，讓每一個人邁著輕松的步伐走向21世紀(jì)。
3．2000年８月１日，太極集團投入200多萬元同時在全國41個銷售區(qū)域與經(jīng)銷商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會，通過大型商業(yè)推廣會迅速將產(chǎn)品銷售到二級批發(fā)商，進(jìn)而將“曲美”在各個藥店全面鋪貨上市。
4．2000年8月11至8月20日，太極集團在全國開展“曲美全國15萬人免費減肥活動”，在全國50個大城市的大型藥店組織醫(yī)生對愿意減肥的肥胖者進(jìn)行全面身體檢查，對可以服用“曲美”進(jìn)行減肥的肥胖者贈送一個療程膠囊（2盒，價值580元）。
忠實顧客是現(xiàn)代營銷學(xué)研究的一個方向。在美國，超市的一名忠實顧客對超市的價值是3500元，一名忠實的顧客給超市帶來的不僅僅是購買的利潤，他可以通過非正式群體對超市的形象進(jìn)行口碑宣傳。同樣，太極集團將為接受贈送的肥胖者建立詳細(xì)檔案，他們將自動成為“曲美減肥俱樂部”的會員，集團將通過“曲美減肥俱樂部”的各項活動將會員培養(yǎng)成“曲美”的忠實顧客。
“15萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達(dá)不到相應(yīng)要求時保證顧客能及時接觸到產(chǎn)品的一個積極方式。通過免費試用減肥藥突出太極集團“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標(biāo)訴求點。這一連串的促銷活動相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷商的終端拉力合成一股強大的產(chǎn)品力。
5．在宣傳中，太極集團把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立。將廣告訴求點放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。
太極集團于2000年８～９月以中央臺新聞聯(lián)播招標(biāo)廣告對全國進(jìn)行全面覆蓋，以11個衛(wèi)視臺高頻次15秒廣告進(jìn)行交叉覆蓋，以4個特大型城市強化重點城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報紙進(jìn)行新聞報道和廣告發(fā)布，同時還以專業(yè)性較強的《中醫(yī)藥事業(yè)報》、《家庭保健周刊》強化對醫(yī)院宣傳。
從廣告的角度來看，太極集團軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。
6．在大規(guī)模組合宣傳的同時，太極集團沒有忘記“曲美”的處方市場，沒有忘記對產(chǎn)品做進(jìn)一步研究。集團充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，決定投入巨額科研費用在全國500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對“曲美”的療效、毒副作用進(jìn)行深入研究。將“曲美”與學(xué)術(shù)界建立密切的合作關(guān)系，以保證“曲美”學(xué)術(shù)上的領(lǐng)先地位。
以上6個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經(jīng)銷商的信心，再加上對拍賣會現(xiàn)場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功。
雖然“曲美”的啟動獲得了成功，但要達(dá)到太極集團確定的年銷售額５億元的目標(biāo)還有許多工作要做。太極集團已確定在今明兩年投入2億元的廣告費，風(fēng)險還很大。
筆者認(rèn)為，短時期內(nèi)，“曲美”如產(chǎn)生“熱銷效應(yīng)”，太極集團應(yīng)當(dāng)持續(xù)密切關(guān)注并制定措施設(shè)法保持長期銷售旺勢。無論如何成就一個品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護理。